Megvan az itthoni vendéglátóipari költés lélektani határa

Többek között ez is kiderül abból a reprezentatív kutatásból, amely a magyar tulajdonú, vendéglátással, rendezvényszervezéssel és hotelüzemeltetéssel foglalkozó Eventrend Group megbízására készült el 2024 őszén. A közvéleménykutatás azt is megállapítja: egyelőre nem érdemes építeni a digitális nomádokra, valamint azt is: a férfiak bizony jobban élvezik az életet.

Fontos alapinformáció az elemzés értékelésénél, hogy a kérdőívben csakis azok válaszai jelennek meg, akik évente legalább 1-2 alkalommal eljutnak vendéglátóhelyekre. Ebbe a körbe a legjobb szakértői becslések szerint is a felnőtt magyarok több mint 80 százaléka tartozik, ezért a vendéglátással kapcsolatos döntési mechanizmus kérdésköre elsősorban rajtuk merhető le. A vendéglátóegység a felmérésben nem csak éttermeket jelöl, hanem például cukrászdát, kávézót, bármi olyan egységet, ahol a vendég ételt, édességet, italt vásárolhat szolgáltatásként, de az nem bolt. A felmérés 2024 őszén készült el.

Milyen sűrűn ülünk be valahová?

Az adatok alapján a vendéglátóhelyek látogatóinak 11 százaléka hetente többször is, 12 százalékuk pedig hetente, a 18 évnél idősebbek negyede havonta jár vendéglátóegységben, 18 százalékuk évente többször, ötödük pedig csak évente 1-2 alkalommal.

Meglepő módon településtípusok szerint nézve nem találtunk szignifikáns eltéréseket az átlagok alakulásánál, ám a nemek, életkori csoportok, iskolázottság és jövedelmi helyzet szerint nagyon is jelentősek a különbségek.

Vagyis: az ábra alapján leginkább a 18-29 év közötti, diplomás, átlag feletti jövedelemmel rendelkező férfiak látogatják előszeretettel a vendéglátóegységeket.

Miért járunk étterembe?

Szokott-e Ön vendéglátóegységbe járni a következő célok miatt?

cél:	gyakran %	ritkán %	soha %	skálaátlag
személyes ünnepek	36	45	19	59 pont
baráti találkozások	35	40	25	55 pont
hétköznapi étkezési szükséglet	20	32	48	36 pont
hétvégén időmegtakarítás, kényelem, otthon főzés helyett	14	28	58	28 pont
élményszerzés, élvezeti cél, különleges ételek, italok kóstolása	12	27	61	25 pont
naptári ünnepen	10	20	70	20 pont
gasztronómiai események	7	22	71	18 pont
munkamegbeszélések, üzleti találkozások	5	12	83	11 pont
home office (távoli munkavégzés)	2	6	92	5 pont

Ezek alapján elsősorban

személyes ünnepek és baráti találkozók

szólítanak minket ki az otthoni megszokottságból, 36 és 35 százalékban ez a két motiváció áll a vendéglátóegység látogatása mögött.

A vendéglátóegység látogatás cél klasztercsoportok klaszterközepei (átlagok)

cél:	alkalmi	étkezés	élmény
baráti találkozások	42	54	90
személyes ünnepek	55	47	86
élményszerzés, élvezeti cél, különleges ételek, italok kóstolása	7	23	62
hétköznapi étkezési szükséglet	9	68	59
naptári ünnepel	16	10	49
gasztronómiai események	10	10	49
hétvégén időmegtakarítás, kényelem, otthon főzés helyett	7	54	45
munkamegbeszélések, üzleti találkozások	4	9	32
home office (távoli munkavégzés)	4	5	17
a csoport nagysága	51%	30%	19%

A fenti eredmények és a klaszteranalízis alapján három, egymástól nem túl élesen elkülönülő csoportba sorolhatjuk a vendéglátóegységek látogatóit. A legnépesebb csoport tagjait (51%) alkalmi vendégnek tekinthetjük, az ő körükben nincs kiugró motiváció. Ők látogatják a legkevésbé a vendéglátóegységeket, csak ötletszerűen döntenek a vendéglátóegység igénybevételéről, nem rendszeres vendégeket jelent ez a csoport, a skálaátlaguk a legalacsonyabb, 47 pontos.

A második csoport tagjai elsősorban étkezni járnak a vendéglátóegységekbe, ők az összes látogató 30 százalékát teszik ki. E körben 68 pont az általános látogatási gyakoriság skála átlaga. E csoport tagjai kevésbé hűségesek egy-egy vendéglátóhelyhez és választásaik ad hoc jellegűek, főként az alkalom vagy a környezet határozza meg, hova mennek.

A harmadik csoport tagjai élményeket keresnek a vendéglátóegységekben. 19 százalékkal képviselik magukat, így ők vannak a legkevesebben, ugyanakkor náluk a legmagasabb az általános látogatási gyakoriság, skálaátlaguk 75 pont. Ez a klaszter a vendéglátóhelyek látogatóinak kisebb, de nagyon fontos csoportját jelenti, akik elsősorban az élményszerzés és a különleges gasztronómiai élmények miatt látogatnak vendéglátóhelyeket. Számukra a hely atmoszférája, a különleges ételek és italok, valamint az egyedi élmények jelentik a fő motivációt. Az élményszerző látogatók szívesen fedeznek fel új helyeket, kóstolnak meg különleges ételeket és gyakran vesznek részt gasztronómiai eseményeken. Ők a fiatalabb, magasabb jövedelmű vagy magasabb iskolai végzettséggel rendelkező csoportokból kerülnek ki és hajlandók többet költeni egy-egy prémium vendéglátóhelyen

Az élménykeresők a baráti találkozókat és a személyes ünnepeket részesítik előnyben, de a körükben jellemzően minden területen nagyobb a lelkesedés. Érdekes a „home office” kategória, hiszen sokan építenek már a digitális nomádokra, ám valószínűleg ebben az esetben mérvadó, hogy jó munkához megfelelő körülmények kellenek és ez nem feltétlenül az éttermi háttérzaj, valamint a környező vendégek duruzsolása. Ha a nemek közötti különbségeket nézzük erre a három csoportra vetítve, akkor kiderül, hogy a hölgyek több mint fele csupán alkalmi vendég, nagyjából harmaduk jár vendéglátóegységbe étkezés miatt és csupán 15 százalékuk keres élményt a vendéglátóegységek szolgáltatásai között. A férfiak azonban azonos arányban számítanak alkalmi és élménykereső vendégnek, és csupán harmaduk ül be valahová azért, hogy egyen/igyon/fogyasszon valamit. Vagyis, ha a vendéglátóegységek célcsoportot keresnek, akkor a férfiakat kell megszólítaniuk (szemben például a pihenéssel, nyaralással kapcsolatban, ahol egy korábbi felmérés szerint a nők döntenek és szerveznek meg mindent, vagyis a szállodáknak a nőket kell célozniuk).

Ha az a kérdés, hogy miből futja költekezni, nagy meglepetést nem hoznak a számok: elsősorban

azok tartoznak az élménykeresők közé, akik az átlag felett keresnek és azok közül kerülnek ki az alkalmi vendégek, akik átlag alatti jövedelemmel bírnak.

Na jó, de kivel?

Kollégaként a legkevésbé, ennél már többen fordulnak meg egyedül. A vendéglátóegység látogatása viszont leginkább társas műfaj, elsősorban párok és családok járnak el így otthonról. A nagyobb családi esemény is erőteljesen képviseli magát az indokok között, hiszen a megkérdezettek fele ezért megy vendéglátóegységbe.

Milyen gyakran szokott Ön vendéglátóegységbe látogatni?

	gyakran %	időnként %	előfordul %	soha %	skálaátlag
párjával kettesben	30	27	14	29	53
gyerekkel/szülőkkel	26	31	20	23	53
nagyobb családi esemény esetén	19	36	23	22	51
egyedül	9	14	21	55	26
céges rendezvényeken vendégként	5	8	15	72	15

És mégis ki dönt, hogy hová?

Az „általában én döntök” mezőről:

a férfiaké a döntő szó.

A válaszok alapján a nők 8 százaléka, az erősebbik nem 12 százaléka mondta magáról azt, hogy nála pattog a labda, ha dönteni kell. Ugyan a különbség elenyésző, a 81 százalékos családi kupatanácshoz képest pedig szinte alig érezhető, de ha a két nemet vizsgáljuk, 4 százalékkal mégis a férfiak kérése, döntése érvényesül.

Mi alapján választunk?

Ez egy igen izgalmas kérdés, hiszen rengeteg inger ér minket és a különböző eszközökkel próbálkoznak is rendesen, hiszen a reklámok, influenszerek, marketingüzenetek pont erre épülnek. És aztán még ott vannak a saját köreink is, szóval ér minket hatás rendesen.

Mekkora szerepe van az Ön vendéglátóegység választásában a következőknek?

N=937	fontos %	számít %	nem számít %	skálaátlag
barátok, ismerősök ajánlása	38	43	18	61 pont
közel van a lakóhelyéhez	36	35	28	54 pont
könnyű parkolóhelyet találni a közelében	33	32	35	49 pont
az étterem hírneve	24	37	39	43 pont
online értékelések	15	29	56	29 pont
online közegben megtetszett önnek a hely	15	27	58	29 pont
vonzó a hely neve és cégére	10	25	65	22 pont
közel van a munkahelyéhez	11	16	73	19 pont
glutén, laktóz stb. mentes kínálat	14	11	75	19 pont
mértékadó média véleménye	4	19	77	14 pont

A nyertes mindent kizáróan a barátok és ismerősök ajánlása és az is fontos, hogy elérhető közelségben legyen a kiszemelt/ajánlott hely. A parkolás az adatok alapján fontosabb szempont, mint az adott hely hírneve. A különböző speciális kínálat ebben a diagramban kiugróan nem fontos, ám az adatok – amelyeket erről később osztunk meg – arról árulkodnak, hogy már minden hetedik ember keresi a „mentes” ételeket, ami arányait tekintve nem elhanyagolható – csakúgy, mint a vendéglátóegységek igencsak dicséretes törekvései a szegmens kielégítésére. Soha viszont nem látásra rántott sajt-rántott gombafejek tartárral kombó! Az éttermi szakértők véleménye csak egy szűk kisebbség számára jelent útmutatást, a túlnyomó többség nem az ilyen jellegű vélemény alapján dönt.

És az árak…

Az ár az a kategória, amely mindenki számára valamilyen szinten fontos. Akinek kevés a jövedelme, annak azért, akinek átlag feletti, annak azért.

A legtöbbet költők idehaza az átlag feletti keresettel rendelkező budapesti férfiak.

És hogy mennyi az annyi?

Az adatok alapján átlagosan

8.500 forintot éreznek elfogadhatónak és kifizethetőnek

egy ember komplett éttermi fogyasztásáért a vendéglátóegységek látogatói.

Ennél a válasznál lakóhely szerint is szignifikánsak a különbségek. A legtöbbet a budapestiek hajlandók fizetni (9.454 Ft), a legkevesebbet pedig – némileg meglepő módon – a vidéki nagyvárosokban (megyeszékhelyeken, megyei jogú városokban) élők (7.741 Ft).

Az átlagokra hat a válaszadók neme is: férfiak pár száz forinttal többel terveznek, ennek hátterében csaknem bizonyosan az áll, hogy a férfiak általában italfogyasztással is számolnak, a nők viszont nem feltétlenül.

Klaszterek szerint az élménykeresők örömmel vállalják a nagyobb kiadásokat.

A megkeresettek harmada nem tudott válaszolni arra a kérdésre, hogy mennyit szokott havonta elkölteni vendéglátóegységben. Ez két ok miatt is érthető: egyrészt nem mindenki követi pontosan a költéseit, másrészt ez olyan költés, ami hónapról-hónapra nagyon is változékony. Például egészen más összegeket költünk nyaralás közben, mint a „dolgos hétköznapokon”. Válaszkategória-közepekkel számolva végül is

23.240 Ft a havi átlag.

Itt is az átlag felett kereső, élményorientált férfiaké a terep.

Rájuk örömmel építhetnek az vendéglátósok.

A válaszadók kevesebb mint fele mondja azt, hogy a magyarországi árak elfogadhatók, ők a 45 százalékkal a modális többségnek számítanak, viszont legalább ennyien vannak (42 százalék), akik határozottan állítják, hogy túlárazottak a hazai vendéglátóegységek. Mindössze 7 százalék találja megfizethetetlennek az árakat, ám – csak mutatóban, de – akadtak olyanok is, akik szerint még mindig olcsóbbak a magyar vendéglátóegységek, mint Európa más országaiban. Ők mind az átlag feletti jövedelmi kategóriába sorolták önmagukat.

A kutatásról

Az Eventrend cégcsoport menedzsmentje 2024 közepén döntött arról, hogy megvizsgálja: hogyan látja a hazai felnőtt lakosság a mai magyar vendéglátóegységek általános helyzetét és annak eredményeit elérhetővé teszi a szakma döntéshozói és a téma iránt érdeklődő szélesebb közönség számára is.

A kérdőívet a megrendelővel egyeztetve a Kálmán & Kálmán Bt. állította össze, az adatfelvétel a Publicus Intézet call centerében készült.

A mintavétel úgynevezett rétegzett véletlen technikával történt. A mintavételi kvóták a 2022-es népszámlálás adatainak megfelelően tükrözik a felnőtt magyar lakosság nemek, életkori csoportok és iskolai végzettség, illetve régiók és település nagyság szerinti eloszlását.

A kutatás témája hatással volt a megkeresettek válaszadási hajlandóságára, amennyiben azok, akik (szinte) sohasem szoktak vendéglátóegységekbe járni jóval kisebb valószínűséggel mutatkoztak nyitottnak az interjúadásra, mint azok, akik valamilyen gyakorisággal igénybe veszik a vendéglátóegységek szolgáltatásait. E körben bizonyosan alulreprezentáltak azok, akik soha, vagy csak ritkábban, mint évente 1-2 alkalommal fordulnak meg valamilyen vendéglátóegységben. Az elemzésbe csak azok válasza került, akik az első szűrőkérdésre azt válaszolták, hogy legalább évente 1-2 alkalommal járnak vendéglátóhelyekre és késznek mutatkoztak a további kérdésekre is válaszolni. A vendéglátóegységek látogatóit viszont jól reprezentálja az a 964 fő, aki megfelelt ennek a szűrőfeltételnek.

Erre a sokaságra vonatkoztatva az alapbecslések maximális becslési bizonytalansága kisebb, mint ±3,2%. A jelen tanulmányban csak olyan részbecsléseket ismertetünk, melyeknél matematikai statisztikai értelemben szignifikáns-, szakmai értelemben pedig releváns összefüggéseket, illetve különbségeket találtunk.

Az Eventrend Group több mint három évtizednyi tapasztalattal rendelkezik kávéházak, éttermek, szállodák üzemeltetésében, valamint rendezvényszervezésben. A cégcsoporthoz jelenleg 31 projekt tartozik és mintegy 1100 munkavállalót foglalkoztat. Az Eventrend Grouphoz kötődik mintegy 20 gasztronómiai vállalkozás, többek között a Gundel Étterem, a New York Kávéház, a Centrál Kávéház, a Spoon the boat, a Főőrség Kávéház, a Városliget Café, a Séf Asztala, a Symbol, a Groupama Aréna vagy a Müpa catering szolgáltatása, emellett 24 budapesti rendezvényhelyszínen 79 egyedi rendezvényterem értékesítése is.